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嬌蘭化妝品旗下品牌婷美3月份的終端促銷引起了業(yè)界的普遍關(guān)注，據(jù)了解該品牌為十周年慶典，特推出消費(fèi)者買168送168的優(yōu)惠活動(dòng)。聲勢(shì)浩大，活動(dòng)的結(jié)果卻不近人意，行業(yè)人士表示，缺少與消費(fèi)者互動(dòng)是其主要原因。而隨后雅麗潔推出公益促銷主題，則迅速引爆促銷模式新話題。孫授誠(chéng)撰寫的“公益為何成主流營(yíng)銷話題”指出雅麗潔的成功正是遵循了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。
公益不是新話題，早些時(shí)候段繼剛發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》“促銷，請(qǐng)先給顧客一個(gè)參與的理由”中已有前車之鑒，彼時(shí)還沒有日化促銷介入公益主題，段繼剛預(yù)言公益營(yíng)銷未來將涉足日化。
歷年來公益營(yíng)銷的屢試不
爽正是迎合了大眾與政府的道德導(dǎo)向。鮮為人知的汶川地震王老吉捐款1個(gè)億將公益營(yíng)銷演繹極致。而此次雅麗潔推出買化妝品送弟子規(guī)，與消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)立孝子孝女獎(jiǎng)。有效的將民眾、政府、產(chǎn)品結(jié)合一體而取得巨大的成功。最終的結(jié)果帶給店家知名度與美譽(yù)度。 回望以往的化妝品促銷，只是單純的停留在利潤(rùn)環(huán)節(jié)，即買就送，打折，或者抽獎(jiǎng)減少利潤(rùn)吸引消費(fèi)者參與。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，促銷花樣的繁雜，消費(fèi)者面對(duì)促銷索然無味的時(shí)候，促銷的收效也就跟著降低。而公益促銷的使然，則為日化促銷找到了很好的主題訴求，為化妝品促銷歷開先河，公益——打一張中國(guó)人的情感牌。帶給化妝品促銷的新話題。
據(jù)了解此次雅麗潔為化妝品大世界（店名）贈(zèng)送了“弟子規(guī)”10000本，如果按每本進(jìn)價(jià)10元來計(jì)算，即10萬。參與評(píng)選的消費(fèi)者每人可享98元化妝品也是一筆不小的財(cái)力支出。還算不上其他人員，活動(dòng)的費(fèi)用支出。筆者4月份參與某化妝品企業(yè)春季訂貨會(huì)上，得知該企業(yè)也順勢(shì)推出的“暴力營(yíng)銷”，對(duì)加盟店的門檻為25萬到45萬之間。政策中將互動(dòng)還加另一條，明星互動(dòng)環(huán)節(jié)。由此可見，公益促銷不是誰都玩得起。
針對(duì)名店的游戲，單店促銷的理念應(yīng)該得到改變，即促銷不僅僅是利潤(rùn)和客源，還應(yīng)該是為我們帶來知名度與美譽(yù)度。也就是說促銷的導(dǎo)向和目的是服務(wù)這兩項(xiàng)的。知名度有兩種，一種是好，一種是壞。只有更多的人知道，才會(huì)有更多的人購(gòu)買。以影響力來說，公益促銷所秉承的是全城互動(dòng)。單店做不到這一點(diǎn)，那就做好區(qū)域的互動(dòng)。美譽(yù)度即口碑，筆者見過一些店家為了利潤(rùn)和客源不惜口碑，進(jìn)一些“假大牌”蒙騙消費(fèi)者。為了制造打折的假象，提高原有零售價(jià)碼。
婷美活動(dòng)的失意出于主題的敗北。十周年慶典不足以掉起消費(fèi)者的眼球。沒有找到合理的主題讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，也是專營(yíng)店活動(dòng)業(yè)績(jī)平平所在原因。筆者認(rèn)為活動(dòng)的主題要做到促銷只是附帶手段，主題訴求應(yīng)該給消費(fèi)者滿意的參與理由�；顒�(dòng)的主題滿足不了消費(fèi)者參與就為無效參與。淘寶網(wǎng)推出的“越轉(zhuǎn)越開心”就是個(gè)很好的案例，博友每轉(zhuǎn)發(fā)一次該產(chǎn)品的信息，該產(chǎn)品就會(huì)降低0.5元，轉(zhuǎn)的越多，越便宜，最低一塊錢。
讓主題與產(chǎn)品與消費(fèi)者與店家有效結(jié)合，最后產(chǎn)生出知名度與美譽(yù)度。雅麗潔推出的公益主題，有效的結(jié)合了當(dāng)?shù)氐恼�、媒體、群眾資源，做到了正如雅麗潔模式那樣獨(dú)樹一幟。
打著公益旗號(hào)來做化妝品的促銷，已經(jīng)成為當(dāng)下名店促銷的主流，而郎中羞澀的中小化妝品專賣店卻參與不近來，這不得不讓筆者感嘆，資本滲透時(shí)代強(qiáng)者越強(qiáng)已經(jīng)加速到來。
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